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湖南法治報(bào)全媒體記者 劉歡樂

秋意漸濃，晨霧褪盡時(shí)，酉水河畔的沅陵縣博物館迎來新的一天。

湖南文博智庫(kù)專家、沅陵縣博物館原館長(zhǎng)陳勇徑直走到一個(gè)展柜前，指著兩張印了字的土紙告訴記者：“別看它不起眼，它是我們館的鎮(zhèn)館之寶之一，是中國(guó)歷史上最早的廣告實(shí)物?！?/p>

研究古代法治史的法律專家表示，700多年前的廣告，與今天的廣告法、商標(biāo)法、產(chǎn)品質(zhì)量法一些內(nèi)容很吻合。

此元代廣告系中國(guó)出土的最早商業(yè)廣告實(shí)物。

元代夫妻墓隨葬品豐富

土紙“廣告”有驚喜

“真是個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)！這件元代商品包裝廣告屬于我們館里的國(guó)家一級(jí)文物，鎮(zhèn)館之寶之一?！标愑陆榻B，1985年，沅陵縣城郊四公里處的雙橋村一家機(jī)磚廠在山上取土?xí)r，挖出一個(gè)長(zhǎng)方形密封層，這個(gè)密封層特別堅(jiān)固，磚廠工人用挖機(jī)挖不動(dòng)，用鋼釬也打不開，改用炸藥，只在密封層?xùn)|北角炸開了一個(gè)2厘米左右的小縫隙。一縷棕黃色氣體突然從縫隙里噴涌而出，這股神秘的氣體噴涌了3天3夜。工人猜測(cè)到里面可能有古墓，于是向當(dāng)?shù)匚奈锕芾硭鶊?bào)告了這一情況，逐級(jí)上報(bào)后，文物主管部門組織專家進(jìn)行了搶救性挖掘。

根據(jù)墓志記載，這個(gè)密封層內(nèi)是黃澄存夫婦合葬墓。2號(hào)墓墓主黃澄存，官至知州，生于南宋紹定元年（公元1228年），卒于元大德九年（公元1305年）。1號(hào)墓系黃澄存的夫人譚氏，江夏人。墓內(nèi)出土隨葬物133件，主要是絲織品，包括完好的衣、褥、鞋、襪、被等40余件及成幅的絹、錦、綾及刺繡，此外還有金、銀、銅、漆、木、瓷等器物。1號(hào)墓女棺內(nèi)出土有“至元通行寶鈔”紙幣7片，分為“貳拾文”“伍拾文”“叁佰文”幾種，保存較好。

除上述出土物之外，最令人驚喜的是，1號(hào)墓出土的兩張土紙疑似“廣告”包裝紙，系元代潭州（今長(zhǎng)沙）一家生產(chǎn)銀朱的作坊為推銷自家產(chǎn)品而印刷。經(jīng)專家認(rèn)定，這兩張紙質(zhì)包裝是我國(guó)出土文物中的首次發(fā)現(xiàn)，它是迄今為止中國(guó)發(fā)現(xiàn)最早的廣告實(shí)物，是中國(guó)早期商業(yè)宣傳廣告的珍貴實(shí)例，對(duì)于研究元代印刷業(yè)以及商業(yè)發(fā)展歷史有十分重要的意義。

湖南文博智庫(kù)專家、沅陵縣博物館原館長(zhǎng)陳勇（左）接受湖南法治報(bào)記者采訪。

陳勇全程參與了挖掘工作。“開棺時(shí)，我看到了女墓主的面容，她五官很漂亮，梳了個(gè)高云頭（發(fā)型），看起來不到50歲，可惜開棺不到5分鐘，整個(gè)面部就碳化了。”陳勇向記者回憶起一些挖掘細(xì)節(jié)，他打開一個(gè)蓮花紋漆木梳妝盒，發(fā)現(xiàn)里面有折疊的紙張，紙張下是一個(gè)龍泉窯瓷碟，碟里有些乳白色粉末，將折疊的紙張一層層打開一看，是兩張一模一樣印了類似廣告語(yǔ)的紙張。

內(nèi)容質(zhì)樸生動(dòng)

元代商家的廣告文案范本

這兩張出土的廣告紙長(zhǎng)33.5厘米，寬25.5厘米，材質(zhì)為淺黃色土紙。其右側(cè)紋飾圖框內(nèi)的文字內(nèi)容為描敘化妝品作坊具體地址、產(chǎn)品質(zhì)量和鑒別質(zhì)量好壞的技巧方式；廣告紙左下角蓋了“父業(yè)子傳”四字紅色印章，表示該化妝品系父輩傳承下來的傳統(tǒng)工藝制作而成。此外，廣告紙左上角紋飾圖框內(nèi)印制了文字“主顧收買銀朱請(qǐng)認(rèn)元日祖鋪內(nèi)外圖書印號(hào)為記”，圖框里蓋了三方大小不一的紅色圖案防偽標(biāo)記。

元墓出土的蓮花紋漆木化妝盒和兩張包裝廣告。

從印制風(fēng)格來看，廣告上的文字系木版印刷，共60個(gè)字，內(nèi)容為“潭州昇平坊內(nèi)，白塔街大尼寺相對(duì)住危家，自燒洗無(wú)比鮮紅、紫艷上等銀朱、水花二珠、雌黃，堅(jiān)實(shí)匙筋。買者請(qǐng)將油漆試驗(yàn)，便見顏色與眾不同。四遠(yuǎn)主顧請(qǐng)認(rèn)門首紅字高牌為記。”

這段廣告文風(fēng)質(zhì)樸，近乎大白話，語(yǔ)言生動(dòng)形象，很有親和力，放到今天，也算是一篇不錯(cuò)的廣告文案范本———“長(zhǎng)沙昇平坊的化妝品與眾不同，采用獨(dú)特的燒洗傳統(tǒng)工藝，質(zhì)量穩(wěn)定堅(jiān)實(shí)，顏色無(wú)比鮮紅紫艷，購(gòu)買者可以當(dāng)場(chǎng)試用，我家地址：長(zhǎng)沙市昇平坊內(nèi)，即白塔街大尼寺對(duì)面的危家化妝品店，各位遠(yuǎn)道而來的顧客，記住了，門前高掛紅色大字招牌的就是我家啦！”

元代廣告的廣告語(yǔ)（局部）。

糾正報(bào)道錯(cuò)誤

“油漆”實(shí)指化妝品“試用裝”

記者瀏覽網(wǎng)上有關(guān)這件文物的新聞，均稱呼它是元代商家宣傳油漆產(chǎn)品的廣告，還推測(cè)下葬時(shí)用油漆刷棺槨之后，油漆產(chǎn)品的包裝紙留在了墓內(nèi)。

“這是錯(cuò)誤表述，希望通過你們糾正一下！”陳勇希望通過記者糾正這一錯(cuò)誤，“剛出土?xí)r，專家沒有仔細(xì)考量，包裝廣告紙上有‘油漆’二字，就對(duì)外介紹它是油漆廣告。”直到今年初沅陵縣博物館開館舉辦文物展之前，在長(zhǎng)沙召開展陳大綱評(píng)審會(huì)上，跟幾位專家討論這件藏品時(shí)，有專家提醒要慎重對(duì)待這件文物的判斷?！拔阴囗敚?jīng)過查找資料和認(rèn)真考究之后，斷定它是化妝品廣告?！标愑抡f，廣告里的“油漆”兩個(gè)字，并非我們平日里刷家具的大漆，它是檢驗(yàn)銀朱顏料品質(zhì)的油性介質(zhì)，可能是桐油、大漆或類似制劑，通過其調(diào)和后的顯色效果，證明商家所售銀朱的“上等”特性?！皬V告銘文中的‘將油漆試驗(yàn)’，反映了元代商家已開始運(yùn)用科學(xué)方法進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，類似今天的‘試用裝’策略。若銀朱摻假（如混入紅土等），在油中會(huì)顯色渾濁或分層，這也算是商家教消費(fèi)者辨識(shí)真?zhèn)蔚姆绞?。?/p>

廣告文字里提及的“銀朱”，陳勇推測(cè)是一種人工仿制的朱砂，即通過“燒洗”工藝，用水銀與硫磺加溫后形成的顆粒狀化妝品，其性能“堅(jiān)實(shí)匙筋”，比天然朱砂的色彩還要穩(wěn)定。

產(chǎn)品溯源+防偽標(biāo)記

專家解讀文物里的法治元素

“700多年前，我們的老祖宗就有了很強(qiáng)的法治意識(shí)，令人驚訝?。　睂?duì)中國(guó)古代法治史有一定研究的李志員先生認(rèn)為，中國(guó)古代法律以儒家思想為根基，強(qiáng)調(diào)“德主刑輔”，將倫理道德直接融入法律體系，“講規(guī)矩、不短斤少兩、童叟無(wú)欺等一直是老祖宗經(jīng)商的基本行為準(zhǔn)則。”

作為中華全國(guó)律師協(xié)會(huì)會(huì)員、長(zhǎng)沙市人大常委會(huì)立法咨詢專家和泰和泰（長(zhǎng)沙）律師事務(wù)所律師，李志員驚訝于元代商家的“規(guī)矩”意識(shí)，從短短幾十字廣告里讀懂了古人的純真與質(zhì)樸。

元代廣告里的防偽標(biāo)記（局部）。

李志員說，化妝品作坊“昇平坊”“危家”形同今天的企業(yè)名稱和商標(biāo)，商家通過印制廣告給消費(fèi)者提供真實(shí)信息，并通過“試用裝”建立商家信譽(yù)，吸引廣大顧客并獲得好口碑；地址和商號(hào)名稱的公開，使得消費(fèi)者能夠追溯商品來源，形成早期“溯源”意識(shí)，如果產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵，消費(fèi)者可到商家退換或索賠；“主顧收買銀朱請(qǐng)認(rèn)元日祖鋪內(nèi)外圖書印號(hào)為記”是給消費(fèi)者防偽防詐的提醒，而圖框里的紅色花籃、方形等防偽圖紋印章類似于今天的防偽標(biāo)記，這是元代商家防止自家產(chǎn)品被假冒和仿制采取的措施之一。

“元代廣告雖無(wú)成文法律約束，但其通過信息透明化促進(jìn)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的做法，與現(xiàn)代廣告法維護(hù)市場(chǎng)秩序的立法目的高度契合?！崩钪締T解釋。

責(zé)編：譚好

一審：譚好

二審：伏志勇

三審：萬(wàn)朝暉

來源：湖南法治報(bào)

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